Все
разделы

Публикации

Люди о книгах

Вера Игнаткина, главный редактор информационно-правового портала www.garant.ru

«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Дэвид Льюис, издательство «Манн, Иванов и Фербер»Мы говорим о книге «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Дэвид Льюис, издательство «Манн, Иванов и Фербер».

…Любая компания стремится к завоеванию как можно большего числа покупателей своей продукции или услуг. Сегодня, в условиях жесткой борьбы за покупателя, бизнесменам становится понятно, что известных приемов маркетинга, в том числе рекламы, недостаточно. На помощь могут прийти различные технологии и методы, основанные на знании о человеческом мозге – гуманные они или нет, решать каждому самостоятельно. Но все они стимулируют потребителей и заставляют покупать больше и часто не то, что нужно, даже если люди не осознают их воздействия. Это новое направление (концепция, наука и др.) получила название нейромаркетинг.

Ее основателем является Дэвид Льюис. Хотя сам термин придумал не он, а Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского в 2002 году. Ученые под ним понимают коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. Определение, конечно же, научное и понятное узкому кругу специалистов. Если говорить простым языком, то основная задача нейромаркетинга – понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга на те или иные раздражители.

Льюис в своей книге, прежде чем показывать достоинства нейромаркетинга, рассказывает, как эволюционировала реклама, начиная с начала XX века. Затем он описывает способы проведения различных исследований и их результаты, чтобы узнать, что чувствует покупатель в тот или иной момент времени (например, в темном торговом зале или в магазине с громко кричащей музыкой или на распродаже с 70-процентными скидками…). Некоторые исследования проводятся по заказу определенных компаний, некоторые – чисто из научных целей.

 Честно признаться, мне в этой книге не хватило практических примеров из серии сиюминутных рецептов, над которыми не нужно думать ни маркетологам, ни покупателям: например, «стены красного цвета увеличивают продажи товаров, а синего – сокращают» или «распыление в супермаркете ароматизатора с запахом апельсина повышает продаваемость апельсинового сока марки N, а с запахом мандаринов – снижает его» и т.п. Нет, конечно, они есть, но они так разрозненно разброшены по 12 главам, что только чтение книги с блокнотом и ручкой для систематизации знаний может помочь выцепить эти самые рецепты. Автор зачем-то приводит очень много примеров, как они проводили эксперименты, надевая то на голову, то на сердце, то еще куда-то датчики и измеряя разные показатели состояния организма испытуемых. И все это описывается настолько подробно, что перескакиваешь с одного момента на другой – но и это не всегда помогает: описание повторяется, да повторяется из раза в раз. Я с трудом могу представить себе ситуацию, как сотрудники отдела маркетинга как крупной, так и маленькой компании в России проводят или будут проводить подобные опыты, чтобы определить способы, как лучше реализовывать свою продукцию или оказывать услуги. Хотя, конечно, это идея. Но стоит отметить, что оборудование для подобных экспериментов достаточно дорогое (например, стоимость используемого автором для своих экспериментов аппарата МРТ 2002 года выпуска в России равна 16 млн. рублей, а 2010 года выпуска – 45 млн. рублей…). Это значит, что дешевле обратиться в специализированные компании для проведения соответствующих опытов, да вот беда – в России лично я их не нашла.

Хватит дегтя, теперь о меде. Все, кто читает книги зарубежных авторов, знают, что их минус в том, что зачастую они не адаптированы под российскую действительность. Но в то же время есть и плюс. Он заключается в идеях и предложениях, о которых мы здесь, в России, не только не слышали, но и представить себе пока не можем. Ну, например, автор приводит пример, как ваш холодильник анализирует, сколько йогуртов в неделю вы съедаете, какой марки и объема, а затем отправляет эти данные в интернет-магазин (то есть осуществляет сам заказ), а служба доставки этого магазина доставляет вам эти йогурты в то время, когда вы находитесь дома (эта информация тоже каким-то образом выясняется), ну, и по ходу выполнения заказа списываются деньги с банковской карты. Считается, что это мегаудобно (вам не нужно думать и затрачивать время и усилия), но по мне – это страшно… Какие-то третьи лица владеют информацией о ваших вкусах, предпочтениях, данных карты, местонахождении и прочих данных… Сегодня они, завтра другие, а послезавтра – весь мир… Приведенный пример может показаться нереальным, но, к сожалению, это наше будущее – владельцы смартфонов наверняка уже замечали, как он, например, предсказывает, сколько времени займет дорога в то место, в которое вы сейчас поедете, даже если вы еще не успели ввести данные, но уже ездили туда с определенной периодичностью. Вот таких примеров из будущего Льюис приводит множество в своей книге. Маркетологам и рекламщикам можно взять их на заметку и каким-то образом адаптировать под текущие реалии, чтобы увеличить продажи своих товаров или услуг, а всем потребителям рекомендую проанализировать свое присутствие в виртуальном и/или реальном мире и банально – закрыться. Ну, если, конечно, вы не хотите, чтобы производители (а параллельно с ними – и недремлющие мошенники) знали о вас больше, чем даже вы о себе, так как они используют для получения информации и воздействия на вас данные вашего подсознания (вспомним определение нейромаркетинга).

Заканчивая, скажу, что эта книга для меня стала определенным толчком для принятия мер по повышению моей информационной безопасности как с целью защиты от приобретения ненужных мне товаров – а автор уделяет этому феномену достаточно много внимания (в значении, что если вам кажется, что этот йогурт вам действительно нужен, то это не так), так и с целью защиты от мошенников. В очередной раз книга напомнила, что в магазинах не нужно расслабляться, хотя на самом деле происходит все совсем наоборот – шопинг, по результатам различных исследований, является одним из самых расслабляющих способов времяпровождения, и продавцы об этом знают и, естественно, пользуются. Узнать об этих уловках также можно из книги…

КУПИТЬ ЭТУ КНИГУ